Основні методи сегментації аудиторії

Сьогодні ринок різних пропозицій настільки великий, що підготувати продукт і просто чекати продажів – погана стратегія. Результати досліджень Website Builder показують, що сегментування і індивідуальні пропозиції для невеликих груп людей з однаковими запитами збільшують продажі в 18 разів, ніж ті, які спрямовані на широку аудиторію.
У нашій статті ми розглянемо способи сегментації аудиторії, особливості створення окремих пропозицій для кожної групи користувачів, і як такий підхід роботи з клієнтами впливає на конверсію та продажу.

Чому важливо проводити сегментацію

Сегментація – розподіл аудиторії на окремі групи з однаковими інтересами. Існує безліч способів сегментації аудиторії: по геолокації, за віком, бюджетом, способом життя.
Сегментація аудиторії збільшує конверсію, дзвінки, заявки, замовлення і покупки. Якщо ви виділите основні групи клієнтів і визначте їх інтереси, вам буде легше зробити відповідну пропозицію в потрібний час.

Кожен сегмент складається з декількох учасників. Інакше витрати на створення персональних пропозицій будуть занадто великі. Складіть портрет ідеального покупця для кожної аудиторії. Розберіться, хто ці люди, що і коли їм цікаво, де і чому ваша пропозиція буде найбільш актуальним.

Способи сегментації

Існує безліч способів сегментації цільової аудиторії. Серед них немає поганих і хороших методів, але є ті, які підходять більше або менше для конкретної ситуації і ніші бізнесу.
Давайте розглянемо три популярні методу сегментації ЦА.

Метод Філіпа Котлера

Метод Котлера дозволяє розбити цільову аудиторію на різні сегменти, починаючи від геолокації, закінчуючи купівельною спроможністю, віросповіданням і національністю.
Метод Котлера дозволяє сегментувати аудиторію по чотирьом великим параметрами: географічним, психографичним, поведінковим і демографічним.

Географічний ознака

Класифікація ЦА за географічним принципом дозволяє проаналізувати регіони, області, міста і селища з урахуванням інтересів жителів. Після детального аналізу ваш бренд може прийняти рішення по розробці стратегії по одному або декількох регіонах. Якщо ви сегментуєте ЦА у великому місті, можна навіть розділити його на кілька дрібних частин.
Раніше географічна ознака була основною при розробці стратегії і унікальної пропозиції для деяких ніш бізнесу. Наприклад, компанія R.J. Reynolds Tobacco розділяла Чикаго на три райони. У північну частину міста поставляли сигарети з низьким вмістом смол: тут проживають більш освічені жителі, які піклуються про здоров’я, в східній частині міста більшість жителів зайняті фізичною працею, тому компанія поставляє сигарети «Winston», а в південній частині міста продаються сигарети Salem, в яких високий вміст ментолу.

Демографічний ознака

Сегментація за демографічним принципом полягає в поділі клієнтів на групи за статтю, віком, розміром сім’ї, рівнем доходу, національності і посади. Ці чинники є найпопулярнішими при аналізі цільової аудиторії, оскільки вподобання і потреби клієнтів тісно пов’язані саме з демографічними ознаками.
Ось один з яскравих прикладів використання демографічних даних, а якщо конкретніше – вікових параметрів. Автомобільний бренд Ford розробив модель Mustang для молоді, яка любить швидкі машини за доступною ціною. Попит на авто був грандіозним і перевершив всі очікування. Це сталося помилково: виробники стверджували, що Mustang для молоді, але після аналізу з’ясувалося, що авто купили ті, хто молодий душею.

Поведінковий ознака

Поведінковий аналіз дозволяє розділити покупців на групи в залежності від їх знань, ставлення до покупок, реакції на товар. Увага приділяється причин і інтенсивності покупок, вибору певного бренду.

Психографический ознака

За допомогою психографічного сегментування користувачі поділяються на групи за суспільним класом, способом життя, типом особистості, цінностями, емоціями. Психографічна ознака дозволяє аналізувати як користувачі здійснюють покупки. Наприклад, підлітки роблять емоційні покупки, а люди 35-40 років – ретельніше планують і продумують кожну покупку.

Метод Марка Шеррингтона (5W)

Методика Шеррингтона проста і дозволяє скоротити час сегментування аудиторії. Вам належить відповісти на 5 головних питань про клієнта і продукт:

• хто клієнт (who?);
• що ви пропонуєте або що хоче отримати клієнт (What?);
• навіщо клієнту це потрібно і які болі «закриває» ваша пропозиція (Why?);
• коли і в яких ситуаціях необхідний ваш продукт (When?);
• де клієнти знайомляться з вашим продуктом (Where?).

Іноді для сегментації використовується ще одне питання – «Який» (Which?). Як правило, це питання допомагає виділити сегменти при налаштуванні таргетингу.
Давайте розглянемо, як фотограф Андрій сегментує свою аудиторію і визначає, коли і які послуги актуальні.

*так Андрій сегментує свою аудиторію
Андрій виділив для себе 4 основні сегменти (їх може бути набагато більше). Тепер йому залишилося проаналізувати кожну групу користувачів, їх інтереси і приготувати унікальну торгову пропозицію, а в потрібний момент – зробити її.

Метод Бена Ханта

Маркетолог Бен Хант придумав теорію і «сходи впізнаваності», згідно з якою клієнт проходить від знайомства з продуктом до покупки 5 етапів.

Відповідно до теорії Ханта, його сходи працюють при покупці будь-якої речі: взуття, музичного інструменту або путівки на відпочинок. Давайте розглянемо як молода мама Марина обирає фотографа до дня народження сина:

1. Байдужість. У Марини збереглося безліч фотографій з минулих фотосесій, тому немає необхідності замовляти послуги фотографа без приводу.
2. Поінформованість. Молода мама згадує, що скоро синові 10 років. Потрібно придумати ідею, щоб день народження запам’ятався.
3. Порівняння. Марина придумала класну тематичну вечірку на честь майбутнього свята. Залишилося визначитися хто потрібен: відеооператор або фотограф.
4. Вибір. Вечірка буде проходити в різних локаціях і відеооператора доведеться робити безліч переходів. Це не зручно, тому Марина зупинилася на фотозйомці. За рекомендацією подруги вона подивилася портфоліо і розцінки на послуги Андрія, і вирішила зупинити пошуки.
5. Купівля. Марина зателефонувала Андрію і погодила дату, час і тривалість зйомки.

Час на усвідомлення необхідності продукту до його покупки залежить від його вартості і актуальності. Вартість фотосесії невелика, та й думати було ніколи (день народження сина не перенесеш ж).
Андрій може запускати рекламу в соцмережах, вести особистий фото-блог і сторінку в інстаграмі, робити знижки на тематичні зйомки, щоб клієнти швидко оцінювали його роботи і приймали рішення – чи підходить його стиль і майстерність для співпраці.

Які дані використовувати для сегментації

Якщо ви добре знаєте свою цільову аудиторію (далі – ЦА), вам буде нескладно сегментувати її. Ми рекомендуємо використовувати додаткові інструменти, щоб дізнатися про клієнтів більше інформації:

• розмістіть на сайті форму з коротким опитуванням (наприклад, запитайте як клієнт вирішує певну проблему) або розробіть email-розсилку для комунікації з ним;
• вивчіть CRM-дані і матеріали з Google Analytics;
• вивчіть взаємодію конкурентів з їх аудиторією;
• порівняйте відгуки про ваш продукт і продукт конкурентів.

Як зрозуміти, що ви виділили правильні сегменти

Тут все просто: ваша пропозиція має бути актуальною для кожного члена сегмента. Погана сегментація, наприклад, це коли спортсмени отримують розсилку і пропозиції про знижки на алкоголь. Хороша – коли знижки на алкоголь цікаві всім учасникам сегмента.

Поширені помилки при сегментації аудиторії

Сегментація аудиторії – не найскладніше заняття, але помилки допустити просто. Одні бренди використовують методи сегментації тільки для визначення ЦА, інші – керуються не всіма даними. Давайте розглянемо основні помилки сегментації для бізнесу:

• часткове використання відомостей про клієнтів. Не варто використовувати тільки дані про вік і стать клієнта. Наприклад, стрибки з парашутом можуть бути однаково актуальні для студента і пенсіонера;
• неправильне визначення сегментів;
• сегментація без урахування географії клієнтів. Наприклад, при складанні торгової пропозиції варто враховувати, що зарплати у клієнтів в столиці та маленькому містечку відрізняються;
• немає тестування гіпотез. Провести сегментацію клієнтів і підготувати унікальні торгові пропозиції – далеко не вся робота для збільшення продажів. Будуйте гіпотези, пробуйте нові способи взаємодії з аудиторією;
• керівництво не актуальними відомостями про клієнтів. Розглянемо на прикладі пенсіонера, який любить стрибки з парашутом. Ваші email-розсилки були актуальні протягом декількох років, але в цьому році пенсіонер припинив стрибки через стан здоров’я. Якщо ви керуєтеся старими даними – ваша розсилка буде марною і принесе вам тільки фінансові витрати;
• відсутність повторної сегментації. Наприклад, спочатку ви надавали послуги по розробці веб–сайтів, але через 2 роки ви розширили спектр своїх послуг: копірайтинг, реклама, SEO-просування. У міру розширення ваших послуг необхідно проводити додаткову сегментацію, щоб визначити кому ваші послуги необхідні;
• використання методів сегментації тільки для визначення ЦА. Крім визначення цільової аудиторії, дані про сегментах дозволяють вибудувати комунікацію з клієнтами і вчасно робити торговельні пропозиції.

Замість висновків: як використовувати сегментацію для свого бізнесу

Сегментація – відмінний інструмент для збільшення конверсії і прибутку вашого бренду. Почніть процес сегментації з малого:

• проаналізуйте вашу аудиторію за допомогою методу Марка Шеррингтона (5W);
• подумайте, які дані для визначення сегментів можна використовувати;
• виділіть один сегмент і протестуйте його: створіть спеціальну розсилку або таргетовану рекламу;
• якщо в результаті тестування ви встановили, що кожен сегмент виділений правильно – використовуйте сходи Ханта і створіть воронку продажів для кожної групи клієнтів.