Основные метрики и KPI в интернет-маркетинге

Создание и масштабирование бизнеса в интернете включает затраты времени, денег и энергии. Объективно оценить успешность проекта сложно, поэтому важно отслеживать основные метрики и KPI (англ. Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).
В этой статье мы познакомим вас с формуaлами, которые позволяют оценить эффективность бизнес-процессов.

Чем отличаются KPI от метрик

KPI — показывает эффективность бизнес процессов. Его легко отличить от метрик: он всегда выражается в процентах. Есть фиксированный «нормальный» показатель KPI. Так при сравнении KPI вашей компании и средних показателей по рынку, вы можете сделать вывод об эффективности бизнес-процессов.
Метрика — показатель, который можно посчитать. Например, количество регистраций на сайте или лайков в соцсети.

Основные показатели KPI

Мы предлагаем рассмотреть 11 основных показателей, которые помогут оценить эффективность бизнес-процессов.

Коэффициент конверсии (CR)

Количество пользователей, которые совершили целевое действие: купили ваш товар, заполнили форму на конференцию, скачали приложение. Это один из основных показателей эффективности в интернет-маркетинге.

Показатель кликабельности (CTR)

Показатель показывает процент пользователей, которые кликнули по рекламе. Это один из основных показателей, на который нужно обратить внимание при запуске контекстной рекламы.

Окупаемость рекламы (ROAS)

Этот показатель показывает прибыль компании за каждый $1, потраченный на рекламу. Посчитайте этот KPI для своего бизнеса. Если ROAS больше 100%, значит затраты на рекламу окупаются.

Окупаемость инвестиций (ROMI)

Один из главных KPI (в маркетинге он еще называется ROI), который показывает доход или убыток бизнеса.

Средний доход с клиента (ARPU)

ARPU показывает, сколько денег приносит каждый пользователь за определенный промежуток времени.

Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Показывает, сколько клиентов отказалось от услуг за определенный период.

Если Churn Rate высокий, это может быть связано с высоким ценником на продукт/услугу или низким качеством (по сравнению с продуктом конкурента).

Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Показывает, потерю прибыли из-за ухода клиентов.

Доля рынка (SOM)

Показывает, какую часть рынка занимает ваш продукт/услуга на рынке.

Доля кошелька клиента (SOW)

Метрика показывает лояльность вашего клиента. Это процентное отношение количество купленных товаров/услуг вашей компании к общему количеству покупок в вашей нише за определенный период.

Например, в мае Маша потратила 150 грн в кафе Х, а общие расходы в кафе составили 600 грн. SOW = 25% (150/600*100%).

Показатель удержания клиентов (CRR)

Легче продать существующему клиенту, чем привлечь нового. CRR показывает, как ведут себя пользователи на сайте: покупают один раз или через время возвращаются за покупками.

Хороший показатель CRR стремится к 100%. Если показатель падает, проанализируйте, что изменилось в обслуживании клиента.

Брошенные корзины (CAR)

KPI показывает количество пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку до конца. Такие ситуации случаются, когда клиент отвлекся от покупки, нашел товар по более выгодной цене или решил отложить покупку до зарплаты.

За метриками и KPI нужно следить, даже если продажи растут. Показатели эффективности позволяют проанализировать расходы и полученный результат. Важно руководствоваться только актуальными данными.

Основные метрики

Рассмотрим основные метрики, которые должны быть на вооружении у каждого маркетолога, владельца интернет-бизнеса и аналитика.

Цена клика (CPC)

CPC поможет вам оценить эффективность рекламных кампаний.

Цена за действие (CPA)

Стоимость, которую вы платите за целевое действие пользователей (например, подписка или регистрация на сайте).

Стоимость заявки/лида (CPL)

Показывает цену за контактную информацию пользователей, которым ваши услуги/продукты интересны.

Лид (заявка) — потенциальный клиент. CPL показывает эффективность ваших усилий и затрат на привлечение клиентов.

Цена привлечения клиента (CAC)

Часть бюджета, которую вы тратите на привлечение каждого клиента.

Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Показатель помогает рассчитать время возврата инвестиций за привлечение каждого клиента.

Доход за месяц (MRR)

Показатель используют владельцы сервисов, которые предоставляют услуги по подписке.

Ценность клиента (LTV)

LTV — прибыль от всех покупок клиента.

Выводы

Мы рассмотрели основные метрики и показатели KPI. Они позволяют оценить эффективность бизнес-процессов, определить слабые и сильные стороны стратегии.
Маркетологи отслеживают метрики по результатам выполненной работы. Например, чтобы оценить эффективность рекламной кампании. Показатели не влияют на будущее. KPI — наоборот: влияют на будущее, позволяют владельцам интернет-бизнесов проанализировать и сравнить результаты бизнес-процессов с конкурентами. Большинство показателей можно посмотреть в Google Analytics.
Если в двух словах, то KPI — показатели, которые вы планируете перед началом работ, а метрики — оценка фактических результатов и затрат на их достижение.