Клиент
Евродом — первая украинская строительная компания с европейским подходом. Специализируется на генеральном подряде, строительстве, логистике и аренде спецтехники, продаже инертных материалов.
Задача
Тестирование Google Ads как канала коммуникации с целевой аудиторией.
Увеличение количества заявок на продажу инертных материалов, аренду спецтехники за счет рекламы в Google Ads.
Входные данные
Клиент не имел предыдущего опыта с рекламой. Данные о взаимодействии пользователей с сайтом также не отслеживались. Поэтому планирование таких показателей, как CTR и CR, было ограничено исключительно планировщиком Google Ads.
На сайте была неполная информация о географии реализации услуг компании.
Одной из особенностей проекта является ограниченная логистика отдельных услуг, поскольку расходы на доставку спецтехники или сыпучих материалов значительно увеличиваются за пределами определенных регионов, и такие заказы становятся нерентабельными.
Поисковые запросы в этой тематике часто затрагивают технические характеристики товара/услуги. Например, инертные материалы часто ищут по фракции («щебень 20 40»), характеристике («яружный песок»), а спецтехнику часто выбирают по конкретной модели («jcb 3cx»).
Решение
Перед началом работ мы собрали и структурировали семантику (ключевые слова) для работы с поисковыми кампаниями. На её основе определили и согласовали с клиентом рекомендованный бюджет, который позволяет получать достаточное количество кликов для анализа эффективности и избегать ненужных рисков нецелевого расходования бюджета.
Разработали рекомендации по дополнительному функционалу сайта, позволяющему пользователям выбрать желаемый регион доставки.
Особенности логистики бизнеса были учтены в объявлениях, которые персонализировались для каждого микро-региона с целью исключения возможных переходов нецелевой аудитории.
Кроме того, использовались точечные настройки гео-таргетинга (радиус, небольшие города), что позволило достаточно точно воспроизвести логистические регионы клиента.
Особенности поисковых запросов на данном рынке, а именно фокус на технические характеристики товаров и услуг, также были учтены в объявлениях. Более того, такие характеристики были распределены по группам, которые затем превратились в группы объявлений. Таким образом, появилась возможность показывать пользователям максимально персонализированные объявления с высокими показателями CTR.
Упомянутые выше особенности стали как возможностью максимально точно сформировать предложение в ответ на потребность пользователя, так и способом исключения нецелевой аудитории. Те технические параметры, которые не соответствовали товарам и услугам клиента, активно исключались при помощи соответствующих минус-слов.
Кампании
Преимущественно использовались поисковые кампании. Структура аккаунта формировалась, исходя из гео-таргетинга и категории услуги/товара.
Работающие кампании открывали новые потенциальные группы ключевых слов, которые впоследствии добавлялись в кампании с новыми объявлениями.
Одним из самых больших вызовов стало количество низкочастотных, фактически уникальных, запросов, не соответствующих интересам бизнеса. Их нельзя было массово исключить, так как это было бы рискованно — исключить вполне релевантные запросы. Поэтому было чрезвычайно важно регулярно мониторить поисковые запросы в первые недели работы кампаний и активно работать с минус-словами.
Результаты
Тщательная предварительная подготовка кампаний позволила добиться очень сильного старта. Количество конверсий оказалось больше ожидаемого. Однако вскоре выяснилось, что отдельные логистические регионы не соответствовали экономическим требованиям бизнеса, поэтому некоторые кампании пришлось отключить.
Тем не менее, это не помешало другим кампаниям выйти на стабильный поток заявок уже в первые недели работы. Такой поток удалось поддерживать в течение 7 месяцев, хотя эффективность несколько снизилась во второй половине лета из-за сезонности.
Общие результаты аккаунта за 7 месяцев:
Показы | 50,981 |
Клики | 10,141 |
CTR | 19.89% |
Конверсии | 136.00 |
Коэффициент конверсии | 1.34% |