Кейс Євродім: Google Ads для збільшення заявок на продаж інертних матеріалів та оренду спецтехніки

Клієнт

Євродім – перша українська будівельна компанія з європейським підходом. Спеціалізується на генеральному підряді, будівництві, логістиці й оренді спецтехніки, продажі інертних матеріалів.

Задача

• Тестування Google Ads як каналу комунікації з цільовою аудиторією

• Збільшення кількості заявок на продаж інертних матеріалів, оренду спецтехніки завдяки рекламі в Google Ads

Вхідні дані

1. Клієнт не мав попереднього досвіду з рекламою. Дані щодо взаємодій користувачів із сайтом також не відстежувалися. Тому планування таких показників, як CTR і CR, було обмежено виключно планувальником Google Ads.

2. На сайті була неповна інформація щодо географії реалізації послуг компанії.

3. Одна з особливостей проєкту – це обмежена логістика окремих послуг, оскільки витрати на доставку спецтехніки або сипучих матеріалів значно збільшуються за межами певних регіонів, і такі замовлення стають нерентабельними.

4. Пошукові запити в цій тематиці часто торкаються технічних характеристик товару/послуги. Наприклад, інертні матеріали часто шукають за фракцією ("щебінь 20 40"), характеристикою ("яружний пісок"), а спецтехніку часто обираються за конкретною моделлю ("jcb 3cx")

Рішення

1. Перед початком робіт ми зібрали та структурували семантику (ключові слова) для роботи з пошуковими кампаніями. На її основі визначали та погодили з клієнтом рекомендований бюджет, який дозволяє отримувати достатню кількість кліків для аналізу ефективності, та не вдається до зайвих ризиків нецільової витрати бюджету.

2. Розробили рекомендації з додаткового функціоналу сайту, який дозволяє користувачам вибрати бажаний регіон доставки.

3. Особливості логістики бізнесу були враховані в оголошеннях, які персоналізувалися для кожного мікро-регіону з метою відсіювання можливих переходів нецільової аудиторії.

   Окрім того, використовувалися точкові налаштування гео-таргетингу (радіус, невеликі міста), що дозволило досить точно відтворити логістичні регіони клієнта.

Особливості пошукових запитів у даному ринку, а саме фокус на технічні характеристики товарів і послуг, також були враховані в оголошеннях. Більш того, такі характеристики були розподілені на групи, які потім перетворилась на групи оголошень. Таким чином з’явилась можливість показувати користувачам максимально персоналізовані оголошення з високими показниками CTR.

Згадані вище особливості були як можливістю якнайточніше сформувати офер у відповідь на потребу користувача, так і способом відсіювання нецільової аудиторії. Ті технічні параметри, які не відповідали товарам і послугам клієнта, активно виключалися за таргетингу відповідними мінус-словами.

Кампанії

Переважну більшість зайняли пошукові кампанії. Структура акаунту формувалася відштовхуючись від гео-таргетингу та категорії послуги/товару.

Працюючі кампанії відкривали нові потенційні групи ключових слів, які згодом додавалися в кампанії з новими оголошеннями.

Одним з найбільших викликів стала кількість низькочастотних, фактично унікальних, запитів, які не відповідали інтересам бізнесу. Вони не могли бути відмінусовані масово, оскільки це був ризик помилково виключити цілком релевантні запити. Тому надзвичайно важливо було регулярно моніторити пошукові запити в перші тижні роботи кампаній і активно працювати з мінус-словами.

Результати

Детальна попередня підготовка кампаній дозволила зробити дуже сильний старт. Кількість конверсій виявилася більшою за очікувану. Однак, швидко виявилося, що окремі логістичні регіони не відповідали економічним вимогам бізнесу, через що, деякі кампанії довелось виключити.

Утім, це не завадило іншим кампаніям вийти на стабільний потік заявок вже в перші тижні роботи. Такий потік вдалось підтримувати протягом 7 місяців, але з певним зниженням ефективності в другій половині літа через сезонність.

Загальні результати акаунту за 7 місяців: