Контент-маркетинг — популярний інструмент для залучення і комунікації з клієнтами. Молоді бренди вважають, що контент-маркетинг — це публікація статей в блозі компанії і оптимізація сайту в пошуковій видачі, але це далеко не все.
Що таке контент маркетинг, як його впровадити в бізнес і чому такий «ефективний» інструмент використовують не всі бренди — в нашій статті.
Що називають контент-маркетингом
Контент-маркетинг — інструмент по залученню нових клієнтів і комунікації з ними через поширення корисного контенту.
Це не бездумний постинг загальнодоступних матеріалів. Контент-маркетинг працює, якщо ви створюєте унікальний і експертний матеріал для ніші вашого бізнесу. На практиці це виглядає так: користувач шукає інформацію в інтернеті, потрапляє на матеріал вашого блогу, вирішує з його допомогою «болі», підписується на розсилку, починає довіряти бренду і стає клієнтом. При правильному впровадженні контент-маркетингу в бізнес ви отримаєте:
- додаткову аудиторію;
- просування бренду;
- довіру користувачів;
- залучення трафіку на сайт;
- збільшення продажів.
Контент-маркетинг — гра в «довгу»: спочатку ви будуєте репутацію бренду, а потім збільшуєте інтерес аудиторії та продажу.
В якому вигляді готувати контент?
Контент-маркетинг не диктує правил до подачі корисного матеріалу. Його можна поширювати в будь-якому форматі: пишете класні кейси, статті та новини, малюйте інфографіку, публікуйте звіти і результати соцопитувань, записуйте подкасти та відеоуроки. Головне, щоб клієнти отримували корисний матеріал.
Контент можна розділити на новинний, корисний (для розвитку бізнесу) і розважальний. Не потрібно в кожній статті або підкасті говорити «…а у нас класний сайт і продукти, зайдіть і купіть. Ми ж безкоштовно тут… для вас…». Якщо будете регулярно поширювати безкоштовний і корисний контент — він побічно спонукатиме клієнтів до покупки.
Етапи впровадження контент-стратегії в бізнес
Контент-стратегія включає всі нюанси про матеріали, датах і майданчиках для публікацій на певний період (найчастіше — місяць).
Аналіз цільової аудиторії
Якщо ви не знаєте для кого корисний (і чи корисний взагалі) контент — не переходьте до наступних етапів. Визначте хто ваш клієнт, якими ресурсами він користується, які «болі» за допомогою контенту ви вирішуєте. Бажано проаналізувати конкурентів у вашій ніші.
Створення контент-плану
Контент-план — це документ, в якому розписані всі деталі: коли будуть публікації, на які теми, в якому форматі, на яких майданчиках. Якщо ви пишете сео-тексти, включіть в контент-план ключові фрази для підготовки кожної теми. Контент-план дозволяє уникнути хаотичності при підготовці і постингу матеріалів.
Контент-маркетинг — це систематичне поширення матеріалів. Часто молоді бренди вважають, що контент-маркетинг не приносить свої плоди і даремний. Секрет в тому, що спосіб залучення клієнтів за рахунок корисних матеріалів діє не відразу: трафік на сайті та продажу починають рости мінімум через 5 місяців, а якщо публікуєте непотрібний контент — це зовсім не принесе результатів.
Як вибрати теми для контент-плану
Визначити цікаві теми для користувачів можна за допомогою Google Trends. Також можна проаналізувати основні пошукові запити за допомогою одного з SEO-сервісів.
Давайте розглянемо на прикладі сервісу Serpstat:
- Пишемо на сайті ключову фразу (наприклад, «побудова відділу продажів»).
- Обираємо країну і пошукову систему (Україна, Google.com), натискаємо «Пошук».
- Отримуємо аналіз частотності запитів по кластерам.
Тепер ви знаєте, які запити у вашій ніші найпопулярніші. На основі цих даних складіть теми для написання статей, записи подкастів, відеоуроків або інструкцій. Наприклад, якщо самий високочастотний запит «побудова відділу продажів з нуля», — можна написати детальну покрокову інструкцію «Як побудувати ефективний відділ продажів з нуля».
Підбір фахівців
Перші два пункти можна зробити самостійно, але далі без команди фахівців буде складно. Уявіть, що ви ставите спектакль: потрібно розподілити ролі для всіх акторів, оцінити їх підготовку і картину в цілому. Якщо спектакль хороший — зал аплодує стоячи, якщо вийшло так собі — готуйтеся ухилятися від помідорів.
Обов’язкову участь в створенні контент-плану приймають маркетолог, редактор, дизайнер і СММ-фахівець. Кожен з них відповідає за якість кінцевого результату: маркетолог аналізує і обирає ідеї для публікацій, редактор контролює якість і експертність текстів копірайтера, дизайнер працює над візуальною складовою постів (створює схеми, інфографіку, банери), СММ-фахівець — обирає час публікацій, способи посіву контенту та взаємодії з аудиторією.
Краще підключати копірайтерів, які знають тематику: вони напишуть матеріал швидше і якісніше, ніж ті, хто буде розбиратися в темі з нуля. Якщо ви плануєте робити публікації часто — можна залучити кількох авторів для прискорення процесів.
Систематичний постинг
Контент-маркетинг — це не банальна публікація статей на сайті. Ми рекомендуємо публікувати контент у себе на сайті, в соціальних мережах та інших зовнішніх ресурсах (навіть на платній основі), створювати email-розсилки.
Органіка не забезпечує велике охоплення публікацій, тому використовуйте таргетовану рекламу для просування вашого контенту, інакше він залишиться непомітним.
Постинг повинен бути не хаотичний, а систематичний. Можна використовувати сервіси автоматичного постінгу, щоб спростити цю задачу. Ось кілька з них: Hootsuite, Buffer, Parasite. Перші два вміють постити в Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, LinkedIn, третій — тільки в Instagram.
Як перевірити ефективність контент-стратегії
Деякі вважають, що ефективність контент-стратегії нерозумно вимірювати, тому що це не кількісний, а якісний інструмент. Виміряти ефективність все ж можна за допомогою метрик охоплення, активності користувачів, кількості переглядів статті, трафіку на сайт і продажів.
Використовуйте дані Google Analytics і рекламного кабінету Facebook. Найбільше органічних переглядів і взаємодій буде в перші 2-3 дні, а далі все залежить від роботи таргетолога і СММ-менеджера (посів матеріалів в різних спільнотах). Звертайте увагу на соціальні метрики — лайки, репости, коментарі.
Чому не працює контент-маркетинг
Причини бувають різні. Перша — використання контент-маркетингу не за призначенням. Якщо вам потрібні продажу, реєстрації та контакти клієнтів — використовуйте лендинг, контекстну і таргетовану рекламу.
Друга причина — хаотичні «вкидання» контенту в мережу. Контент-маркетинг не приносить результат швидко: вам доведеться систематично ділиться контентом і довгий час не отримувати фідбек. Тому всі бренди знають про контент-маркетинг, але не використовують його для просування свого бізнесу.
*спочатку доведеться витрачати багато часу на запуск контент-маркетингу, але далі — простіше: при мінімальних витратах інструмент принесе хороший результат.
Третя причина — копіпаст контенту. Вимоги користувачів до контенту ростуть, тому якщо ви хочете, щоб ваш контент був оцінений — пропонуйте унікальні статті та кейси.
