Основные методы сегментации аудитории

Сегодня рынок различных предложений настолько велик, что подготовить продукт и просто ждать продаж — плохая стратегия. Результаты исследований Website Builder показывают, что сегментирование и индивидуальные предложения для небольших групп людей с одинаковыми запросами увеличивают продажи в 18 раз, чем те, которые направлены на широкую аудиторию. В нашей статье мы рассмотрим способы сегментации аудитории, особенности создания отдельных предложений для каждой группы пользователей, и как такой подход работы с клиентами влияет на конверсию и продажи.

Почему важно проводить сегментацию

Сегментация — деление аудитории на отдельные группы с одинаковыми интересами. Существует множество способов сегментации аудитории: по геолокации, возрасту, бюджету, образу жизни. Сегментация аудитории увеличивает конверсию, звонки, заявки, заказы и покупки. Если вы выделите основные группы клиентов и определите их интересы, вам будет легче сделать подходящее предложение в нужное время.  Каждый сегмент состоит из нескольких участников. Иначе затраты на создание персональных предложений будут слишком велики. Составьте портрет идеального покупателя для каждой аудитории. Разберитесь, кто эти люди, что и когда им интересно, где и почему ваше предложение будет наиболее актуальным.

Способы сегментации

Существует множество способов сегментации целевой аудитории. Среди них нет плохих и хороших методов, но есть те, которые подходят больше или меньше для конкретной ситуации и ниши бизнеса. Давайте рассмотрим три популярные метода сегментации ЦА.

Метод Филиппа Котлера

Метод Котлера позволяет разбить целевую аудиторию на различные сегменты, начиная от геолокации, заканчивая покупательской способностью, вероисповеданием и национальностью. Метод Котлера позволяет сегментировать аудиторию по четырем крупным параметрам: географическим, психографическим, поведенческим и демографическим.

Географический признак

Классификация ЦА по географическому принципу позволяет проанализировать регионы, области, города и поселка с учетом интересов жителей. После детального анализа ваш бренд может принять решение по разработке стратегии по одному или нескольким регионам. Если вы сегментируете ЦА в крупном городе, можно даже разделить его на несколько мелких частей. Раньше географический признак был основным при разработке стратегии и уникального предложения для некоторых ниш бизнеса. К примеру, компания R.J. Reynolds Tobacco разделяла Чикаго на три района. В северную часть города поставляли сигареты с низким содержанием смол: здесь проживают более образованные жители, которые заботятся о здоровье, в восточной части города большинство жителей заняты физическим трудом, поэтому компания поставляет сигареты «Winston», а в южной части города продаются сигареты Salem, в которых высокое содержание ментола.

Демографический признак

Сегментация по демографическому принципу заключается в разделении клиентов на группы по полу, возрасту, размеру семьи, уровню дохода, национальности и должности. Эти факторы являются самыми популярными при анализе целевой аудитории, поскольку предпочтения и потребности клиентов тесно связаны именно с демографическими признаками. Вот один из ярких примеров использования демографических данных, а если конкретнее — возрастных параметров. Автомобильный бренд Ford разработал модель Mustang для молодежи, которая любит быстрые машины по доступной цене. Спрос на авто был грандиозным и превзошел все ожидания. Это случилось по ошибке: производители утверждали, что Mustang для молодежи, но после анализа выяснилось, что авто купили те, кто молод душой.

Поведенческий признак

Поведенческий анализ позволяет разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношения к покупкам, реакции на товар. Внимание уделяется причинам и интенсивности покупок, выбору определенного бренда.

Психографический признак

С помощью психографического сегментирования пользователи разделяются на группы по общественному классу, образу жизни, типу личности, ценностям, эмоциям. Психографический признак позволяет анализировать как пользователи покупают покупки. К примеру, подростки совершают эмоциональные покупки, а люди 35-40 лет — тщательнее планируют и продумывают каждую покупку.

Метод Марка Шеррингтона (5W)

Методика Шеррингтона простая и позволяет сократить время сегментирования аудитории. Вам предстоит ответить на 5 главных вопросов о клиенте и продукте:

• кто клиент (who?);
• что вы предлагаете или что хочет получить клиент (What?);
• зачем клиенту это нужно и какие боли «закрывает» ваше предложение (Why?);
• когда и в каких ситуациях необходим ваш продукт (When?);
• где клиенты знакомятся с вашим продуктом (Where?).

Иногда для сегментации используется еще один вопрос — «Который» (Which?). Как правило, этот вопрос помогает выделить сегменты при настройке таргетинга. Давайте рассмотрим, как фотограф Андрей сегментирует свою аудиторию и определяет, когда и какие услуги актуальны. *так Андрей сегментирует свою аудиторию. Андрей выделил для себя 4 основных сегмента (их может быть намного больше). Теперь ему осталось проанализировать каждую группу пользователей, их интересы и приготовить уникальное торговое предложение, а в подходящий момент — сделать его.

Метод Бена Ханта

Маркетолог Бен Хант придумал теорию и «лестницу узнаваемости», согласно которой клиент проходит от знакомства с продуктом до покупки 5 этапов.  Согласно теории Ханта, его лестница работает при покупке любой вещи: обуви, музыкального инструмента или путевки на отдых. Давайте рассмотрим как молодая мама Марина выбирает фотографа ко дню рождения сына:

1. Безразличие. У Марины сохранилось множество фотографий с прошлых фотосессий, поэтому нет необходимости заказывать услуги фотографа без повода.
2. Осведомленность. Молодая мама вспоминает, что скоро сыну 10 лет. Нужно придумать идею, чтобы день рождения запомнился.
3. Сравнение. Марина придумала классную тематическую вечеринку в честь грядущего праздника. Осталось определиться кто нужен: видеооператор или фотограф.
4. Выбор. Вечеринка будет проходить в разных локациях и видеооператору придется делать множество переходов. Это не удобно, поэтому Марина остановилась на фотосъемке. По рекомендации подруги она посмотрела портфолио и расценки на услуги Андрея, и решила остановить поиски.
5. Покупка. Марина позвонила Андрею и согласовала дату, время и продолжительность съемки.

Время на осознание необходимости продукта до его покупки зависит от его стоимости и актуальности. Стоимость фотосессии не большая, да и тянуть времени не было (день рождения сына не перенесешь же). Андрей может запускать рекламу в соцсетях, вести личный фото-блог и страницу в инстаграме, делать скидки на тематические съемки, чтобы клиенты быстро оценивали его работы и принимали решение — подходит ли его стиль и мастерство для сотрудничества.

Какие данные использовать для сегментации

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию (далее — ЦА), вам будет несложно сегментировать ее. Мы рекомендуем использовать дополнительные инструменты, чтобы узнать о клиентах больше информации:

• разместите на сайте форму с коротким опросом (к примеру, спросите как клиент решает определенную проблему) или разработайте email-рассылку для коммуникации с ним;
• изучите CRM-данные и материалы из Google Analytics;
• изучите взаимодействие конкурентов с их аудиторией;
• сравните отзывы о вашем продукте и продукта конкурентов.

Как понять, что вы выделили правильные сегменты

Здесь все просто: ваше предложение должно быть актуально для каждого члена сегмента. Плохая сегментация, например, это когда спортсмены получают рассылку и предложения о скидках на алкоголь. Хорошая — когда скидки на алкоголь интересны всем участникам сегмента.

Распространенные ошибки при сегментации аудитории

Сегментация аудитории — не самое сложное занятие, но ошибки допустить просто. Одни бренды используют методы сегментации только для определения ЦА, другие — руководствуются не всеми данными. Давайте рассмотрим основные ошибки сегментации для бизнеса:

• частичное использование сведений о клиентах. Не стоит использовать только данные о возрасте и поле клиента. К примеру, прыжки с парашютом могут быть одинаково актуальны для студента и пенсионера;
• неправильное определение сегментов;
• сегментация без учета географии клиентов. К примеру, при составлении торгового предложения стоит учитывать, что зарплаты у клиентов в столице и маленьком городке отличаются;
• нет тестирования гипотез. Провести сегментацию клиентов и подготовить уникальные торговые предложения — далеко не вся работа для увеличения продаж. Стройте гипотезы, пробуйте новые способы взаимодействия с аудиторией;
• руководство не актуальными сведениями о клиентах. Рассмотрим на примере пенсионера, который любит прыжки с парашютом. Ваши email-рассылки были актуальны в течение нескольких лет, но в этом году пенсионер прекратил прыжки по состоянию здоровья. Если вы руководствуетесь старыми данными — ваша рассылка будет бесполезной и принесет вам только финансовые затраты;
• отсутствие повторной сегментации. К примеру, изначально вы предоставляли услуги по разработке веб-сайтов, но через 2 года вы расширили спектр своих услуг: копирайтинг, услуга настройки контекстной рекламы, SEO продвижение. По мере расширения ваших услуг необходимо проводить дополнительную сегментацию, чтобы определить кому ваши услуги необходимы;
• использование методов сегментации только для определения ЦА. Кроме определения целевой аудитории, данные о сегментах позволяют выстроить коммуникацию с клиентами и вовремя делать торговые предложения.

Вместо выводов: как использовать сегментацию для своего бизнеса

Сегментация — отличный инструмент для увеличения конверсии и прибыли вашего бренда. Начните процесс сегментации с малого:

• проанализируйте вашу аудиторию с помощью метода Марка Шеррингтона (5W);
• подумайте, какие данные для определения сегментов можно использовать;
• выделите один сегмент и протестируйте его: создайте специальную рассылку или таргетированную рекламу;
• если в результате тестирования вы установили, что каждый сегмент выделен правильно — используйте лестницу Ханта и создайте воронку продаж для каждой группы клиентов.