То, что в английском языке называется «call to act», а в русской формулировке звучит как «призыв к действию», является ключевым элементом не только диджитал-маркетинга, но и традиционной рекламы и PR. Лучше всего это выразил В. Пелевин, который в своем «Generation P» мастерски представил публике слоган для Durex, включавшем сентенцию о «самом лучшем».
«Generation P» реклама Durex: «Все лучшее — на ...Й»
Основа эффективного СТА – понимание особенностей человеческого восприятия и мотивационных триггеров. То, как написать призыв к действию правильно, рассмотрим далее.
Безальтернативность призыва к действию
Когда перед среднестатистическим человеком ставят дилемму и он вынужден выбирать что-то одно из набора предложений, в тех случаях, когда он не испытывает крайней необходимости в предлагаемом, он вообще отказывается от совершения действия. Это правило приобретает особую актуальность в продажах онлайн, когда люди покупают не предметы первой необходимости и имеют время на выбор и обдумывание. Оптимальный вариант – единственный призыв к действию на экране.
Некоторые хотят видеть альтернативу
Из рассмотренного выше правила существует исключение, причем реализуется оно достаточно часто. Правда, такие случаи не являются в прямом смысле двумя действиями, а, скорее, вуалируют второе действие под альтернативный вариант. Подобная схема необходима для вовлечения «несреднестатистических» пользователей (назовем их «продвинутыми»). Специфика этой группы аудитории в том, что она априори отвергает безальтернативность, видя в этом манипуляцию собой.
Оптимальный вариант в этом случае – два призыва к действию, например:
- Непосредственно совершить покупку.
- Получить дополнительную информацию о сделке.
Еще один пример:
- Воспользоваться услугой.
- Попробовать тестовый период бесплатно.
Важный нюанс: более важный призыв должен быть более заметен.
Предлагайте что-то одно
Еще раз вернемся к тому, что предложение нескольких похожих вариантов не позволяет пользователю совершить действие, так как в большинстве случаев он не понимает, какой из вариантов ему действительно необходим. Ассортимент важен тогда, когда покупатель точно знает, чего он хочет. Однако для этой части целевой аудитории маркетинговые способы воздействия зачастую не имеют эффекта.
Поэтому основные усилия маркетологов направлены на вовлечение в процесс тех, кто еще не знает о продукте. В этих условиях целесообразно делать так, чтобы в поле зрения человека находилось только одно предложение.
Яркость и броскость
Призыв к действию должен быть заметен, так чтобы человек обратил на него внимание при наличии окружающего шума и отвлекающих помех. Помните, что почти половина пользователей интернета выходят в сеть с помощью мобильных устройств и часто листают страницы «на ходу». Если призыва к действию не видно, его никто не будет искать специально.
Ограниченность предложения во времени
Акция, ограниченная во времени, способна существенно увеличить продажи. Это правило работает повсеместно, начиная от продуктового ритейла и заканчивая онлайн-магазинами. Однако этим способом не следует злоупотреблять. Постоянный отсчет времени до конца акции тотально подрывает доверие к ресурсу.
Простота
Если вы не организовываете экскурсии по адронному коллайдеру, то усложнять призыв к действию не следует. Простое изложение, в том числе и призыва к действию, наделяет продукт такими свойствами, как понятность и доступность.
Лаконичность
Если предыдущее правило касалось простоты содержания, то лаконичность имеет отношение к форме и стилистике. Однако краткость – не всегда преимущество: все зависит от целевой аудитории. Так, например, известно, что мужчины более восприимчивы к лаконичным посылам, в то время как женщины предпочитают более витиеватые и гибкие формулировки. Это не стопроцентная закономерность, так как все люди разные, но указанная тенденция существует.
Также следует иметь в виду, что, чем ниже уровень образования целевой аудитории, тем более лаконичным должен быть призыв к действию.
Потребитель должен видеть свою выгоду
Чтобы пользовать нажал на нужную кнопку, он должен сказать себе: «да, я хочу это». Существует 3 способа достигнуть этого:
- уникальность продукта;
- материальный бонус;
- разрешение проблемной ситуации.
Примеры для каждого варианта СТА:
- Создайте лендинг с высокой конверсией за 30 минут. Более 1.000 готовых шаблонов. Пробный бесплатный период — 35 дней.
- Кэшбек 5% на все покупки. Оформление карты онлайн. Оставьте заявку на сайте и мы пришлем вам в течение недели.
- Устали от жизни и хотите больше красок? Подпишитесь на нашу рассылку и получите ежедневный аутотренинг.
Будет интересно: Ошибки, которые не стоит допускать при разработке landing page
Игра на любопытстве
Значительная часть пользователей любопытна по природе. Они кликают не для того, чтобы купить, а просто из интереса. Конверсия в реальном времени в этом случае небольшая, однако при длительной рекламной кампании такой способ гарантирует расширение аудитории и рост потенциальных покупателей.
Например:
Не были в Марракеше и не видели «красного города»? Жмите, чтобы получить виртуальную экскурсию или заказать реальный тур.
Мотивирующие глаголы
Исследования показывают, что СТА, включающее мотивирующие на действие глаголы эффективнее. Вот некоторые из них:
- подпишитесь;
- создайте;
- забронируйте;
- попробуйте;
- повысьте;
- сократите;
- получите.
Пример: Подпишитесь на нашу рассылку и узнайте последние тренды диджитал-маркетинга.
Социальная вовлеченность
Один из способов приобретения лояльности потребителя заключается в том, чтобы дать ему ощущение, что он не одинок и такие же обычные люди, как и он сам, уже давно являются клиентами компании. Об этом можно информировать пользователей как вербально («Уже 359 человек из вашего города приобрели нашу продукцию»), так и с помощью инструмента реагирования, интегрированного в социальные сети (кнопка «Нравится»). Второй вариант, являясь персонализированным (пользователь видит своих друзей, которым «понравилось»), чрезвычайно эффективен.
Правильный продвигающий слоган – это то, что переводит людей из категории интересующихся в категорию покупатели. Следует помнить, что современные способы воздействия на аудиторию, помимо эффективного СТА, предполагают таргетированный подход и применение комплекса методов для приобретения лояльности потребителей.
