ROI – это коэффициент, показывающий уровень доходности или убыточности всего бизнеса или отдельного бизнес-процесса. Инструмент позволяет проводить вариативные расчеты с использованием многочисленных формул, которые для неподготовленного человека могут быть сложным для понимания. Говоря же об интернет-маркетинге, имеют в виду самую простую формулу, показывающую отношение суммы прибыли к сумме инвестиций, или коэффициент рентабельности инвестиционных затрат (return on investment).
Какая разница между ROI и ROMI?
Разница между показателями ROI и ROMI не является принципиальной и касается исключительно применения. Во второе название добавлено слово «marketing», в результате чего получилось «return on marketing investment» - возврат маркетинговых инвестиций, или, если говорить более строго, коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиционных затрат. ROI используется для расчета доходности бизнеса и включает учет, в том числе, инвестиционных затрат, не имеющих отношения к продвижению, например, инвестиции в основные средства (строительство здания, аренда техники, научно-технические разработки и прочее). ROMI представляет собой тот же инструмент, но более узко ориентированный. Его используют, когда нужно подсчитать влияние на доход не всех инвестиций, а только те, которые связаны с продвижением бренда или товара. Таким образом, в интернет-маркетинге, говоря о ROI, почти всегда имеют в виду ROMI. В настоящей статье мы будем использовать эти термины взаимозаменяемо. Материал по теме:Основные показатели эффективности в интернет-маркетинге
Как измерить и посчитать?
Для целей оценки эффективности маркетинговой акции или их совокупности используют простую формулу:
RO(M)I = (полученный доход – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг
Рассмотрим простой пример со следующими исходными данными:
- полученный доход = $800
- затраты на маркетинг = $460 RO(M)I = (800 – 460) / 460 = 0,739
Иногда полученное число предлагают умножать на 100%, однако принципиального значения это не имеет, а математически является некорректным, так как числа на проценты не умножают. О чем говорит ROI=0,739? Он говорит о том, что затраты на продвижение составили более половины от полученных доходов.
А что же такое половина в виде коэффициента?
Как и во многих других случаях, в которых рассчитывается какой-либо коэффициент, за 1 принимается равновесное состояние. Для наглядности приведем более простой пример:
- полученный доход = $800
- затраты на маркетинг = $400
RO(M)I = (800 – 400) / 400 = 1 Из этого примера мы видим, что полученное ROI=1 соответствует исходным данным, в которых расходы (затраты) составляли половину от полученного дохода.
Соответственно ROI=0 при исходных данных, когда прибыль равна расходу, т.е. чистая прибыль не была получена вовсе: RO(M)I = (800 – 800) / 800 = 0 Таким образом ROI показывает, были ли маркетинговые инвестиции успешными. То, насколько они были успешными, - дело оценки в каждом конкретном случае. Очевидно, что чем больше полученное значение ROI, тем лучше.
Зачем рассчитывать рентабельность инвестиций в интернет-маркетинге?
Расчет коэффициента ROI для маркетинговой кампании не имеет каких-то преимуществ перед традиционным выражением расхода и затрат в деньгах или процентах. Так, для первого примера из предыдущего параграфа (доход = $800, затраты = $460), можно сделать более понятный подсчет: 460 / 800 х 100 = 57,5 Из расчета понятно, что расходы на кампанию составили 57,5% от полученного дохода (что соответствует ROI=0,739). В большинстве случаев этого бывает достаточно для понимания эффективности проделанной работы. Интересно почитать: маркетинговая воронка или как увеличить продажиОба метода оценки теоретичны и условны, что объясняется следующим:
- Они описывают некую идеальную ситуацию с точно известной прибылью, которая была получена в результате определенного маркетингового действия. В реальности бывает сложно понять, какая часть прибыли образовалась от целевого маркетингового воздействия.
- Маркетинговую «отдачу» не всегда можно фиксировать в виде прибыли в настоящий момент. Часто кампании по продвижению имеют отложенный эффект, например, пользователь не совершил целевого действия в рамках проведенной кампании, но сделал его спустя год, уже с другим продуктом (например, с новой моделью смартфона). Не менее важно, что такие «абстрактные» маркетинговые цели, как «повышение узнаваемости бренда», невозможно математически корректно обсчитать.
Подведем итоги
Полезен ли RO(M)I? Да, во многих случаях (например, при запуске интернет-магазина и задействовании множества рекламных каналов одновременно) он может дать простое и понятное представление об эффективности маркетинговой кампании. Описывает ли RO(M)I эффективность работы маркетолога исчерпывающе? К сожалению, нет. Метод является весьма ограниченным. Современный маркетинг во многом строится на интуиции и иррациональности, в том числе связанной с особенностью поведения людей. Эти сферы плохо поддаются учету.
